Que signifie un benchmark  ?

Benchmark est un terme très utilisé en marketing pour désigner un outil d’analyse comparative. Il permet d’évaluer les performances d’une entreprise afin de les comparer aux meilleurs du marché. Encore appelé benchmarking, il sert à améliorer la compétitivité et la productivité de l’entreprise. Il est aussi utilisé pour mieux préparer et optimiser la conception d’un nouveau produit. Focus.

Comment comprendre ce que signifie un benchmark ?

D’entrée de jeu, il faut savoir que le mot benchmark est un terme anglais qui peut signifier référence, étalon ou repère.

Dans notre contexte, le benchmark désigne une technique marketing fondée sur l’analyse comparative. Celle-ci a été conçue par la société Xerox dans les années 1980. L’objectif de cette analyse est d’évaluer des entreprises concurrentes afin d’améliorer ses propres techniques de gestion et de modes d’organisation.

Selon David Kearns, ex-DG de Xerox Corporation, le benchmark désigne : « un processus continu d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux ou des organisations reconnues comme leader ou chef de file ».

Concrètement, le benchmarking permet d’analyser un produit ou un service des concurrents afin de rivaliser avec les meilleurs du marché.

Il faut préciser que ce processus d’analyse comparative de la concurrence peut aussi être utilisé pour comparer et analyser les performances des entreprises d’autres secteurs d’activité. L’objectif est de s’inspirer de leurs pratiques managériales. Il s’agit du benchmarking sectoriel ou du benchmarking concurrentiel.

Voici un tableau qui montre l’évolution du benchmark au fil des années :

Quelle est l’importance d’un benchmark ?

Plusieurs raisons peuvent motiver une entreprise à réaliser un benchmark. En premier lieu, il permet de :

• augmenter la productivité ;
• améliorer la compétitive de l’entreprise ;
• améliorer la performance d’un produit avant son lancement sur le marché.

Le benchmark permet à une entreprise de s’inspirer des pratiques des concurrents ou des organisations reconnues comme leader ou chef de file pour rendre les siennes plus performantes. Cette analyse comparative permet ainsi de :

• déterminer les critères qui favorisent la performance et la croissance ;
• déterminer les meilleures entreprises de son secteur d’activité ;
• obtenir une idée claire du marché et de ses tendances ;
• avoir une maitrise de l’univers concurrentiel ;
• maitriser les points faibles et points forts des concurrents ;
• faire le point des meilleures pratiques managériales ;
• mettre en œuvre un plan d’action fiable pour optimiser les performances d’une entreprise ou pour réussir le lancement d’un produit.

Le benchmark peut être mis en œuvre par n’importe qui dans l’entreprise. Cependant, la personne doit être ouverte, curieuse, communicative, structurée, et avoir un bon esprit de synthèse.

Les différents types de benchmarks

Un benchmark peut être mis en place de différentes manières. Il existe quatre façons de réaliser cette étude comparative. Avant de choisir une méthode, il est important de connaitre les différents types de benchmark afin de choisir la mieux adaptée à sa structure.

Le benchmark interne

Le benchmark interne est généralement utilisé par les grandes sociétés qui opèrent dans plusieurs lieux géographiques. Dans ce cadre, il permet d’identifier les équipes les plus compétentes dans un domaine. Son objectif est de recenser les perspectives d’optimisation sur une activité spécifique.

Le benchmark externe ou concurrentiel

Il est important de préciser qu’il existe une différence entre le benchmark externe et le benchmark concurrentiel. En effet, le premier est utilisé pour comparer les acteurs pertinents qui se trouvent aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur du secteur d’activité. L’objectif étant de trouver les meilleures pratiques.

Quant au benchmark concurrentiel, il consiste à comparer une entreprise à ses concurrents au sein d’un même secteur économique.

Des deux méthodes, le benchmark externe se révèle plus bénéfique, car son analyse est plus large et plus profonde. Il permet de trouver aisément des améliorations organisationnelles et techniques.

Le benchmark générique ou horizontal

Cette méthode repose sur une étude comparative des processus et méthodes de travail. Son objectif est de collecter les best practices des entreprises leaders, qu’elles évoluent dans le même secteur économique ou non.

Le benchmark générique peut aussi servir à comparer les processus d’une entreprise aux meilleures normes reconnues efficaces.

Le benchmark fonctionnel

Le benchmark fonctionnel consiste à analyser une fonction précise du processus en la comparant à celle des entreprises les plus compétitives, tous secteurs d’activité confondus. Grâce à cette analyse comparative, l’entreprise peut déterminer facilement les meilleurs services de marketing, de finances, de ressources humaines ou de gestion des autres entreprises. Cela permet d’améliorer l’ensemble des secteurs fonctionnels.

Les avantages du benchmark

Le benchmark présente des avantages indéniables pour les entreprises qui le réalisent. Voici quelques points forts de cette étude comparative :

• facile à réaliser ;
• peu couteux ;
• permet de trouver les best practices de son domaine ;
• permet de réaliser une étude de marché de qualité ;
• facilite la coopération entre équipes, services et établissements ;
• produis des idées novatrices, etc.

En somme, un benchmark est un outil pratique pour mieux maitriser son environnement concurrentiel.

Alexandre Hounkpevi