Analyse PESTEL : l’outil d’analyse stratégique

L’analyse PESTEL est un outil d’analyse stratégique utilisé pour identifier les facteurs externes qui impactent positivement ou négativement les activités d’une entreprise. Il permet d’obtenir une vision synthétique et intégrale de l’environnement dans lequel évolue l’entreprise afin d’élaborer une stratégie. Trouvez dans ce dossier l’essentiel à savoir sur l’analyse PESTEL.

Qu’est-ce qu’une analyse PESTEL ?

PESTEL est un acronyme qui signifie Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal. Il désigne un outil stratégique utilisé pour identifier et mesurer les éléments capables d’impacter l’activité et le développement d’une entreprise.

Le but d’une analyse PESTEL est d’étudier l’influence des facteurs externes sur une société. Elle est notamment utilisée pour comprendre le fonctionnement d’un marché. En analysant les opportunités et les menaces de son domaine d’activité, l’entreprise peut anticiper l’évolution de son environnement et ainsi assurer la pérennité de son activité.

La méthode PESTEL apparait également nécessaire pour réaliser une matrice SWOT. Cette dernière consiste à analyser les facteurs internes (forces et faiblesses) et externes (opportunités et menaces) d’une entreprise.

L’intérêt d’une analyse PESTEL

Tel que souligné plus haut, l’objectif d’une analyse PESTEL consiste à déterminer et à comprendre les éléments qui impactent le fonctionnement du marché. Elle aide à repérer les éléments positifs ou négatifs qui peuvent peser sur le développement de l’activité de l’entreprise.

L’importance accordée aux six éléments qui constituent l’analyse PESTEL dépend de l’activité menée par l’entreprise. Par exemple, une entreprise d’emprunts donnera plus d’importantes au facteur économique car, la variation des taux d’intérêt peut influencer son activité. Autre exemple, un cabinet d’avocat accordera plus d’importance aux volets légaux et politiques tandis qu’un agriculteur portera plus son attention sur les évolutions technologiques et environnementales.

Cependant, il est nécessaire que l’entreprise étudie tous ces six éléments afin d’avoir une approche globale. À noter qu’une analyse PESTEL s’effectue en fonction des objectifs d’une entreprise. Généralement, elle est utilisée dans le cadre de la création d’une entreprise, de la reprise d’une entreprise ou du développement de l’entreprise lors du lancement d’un nouveau produit ou service.

Quelle est l’utilité d’une analyse PESTEL ?

Plusieurs raisons peuvent pousser une entreprise à réaliser une méthode PESTEL. Il s’agit de :

• la réalisation d’une étude de marché au moment de la création d’une entreprise : cela permet de repérer les opportunités, les freins et les menaces qui pèsent sur ce projet ;
• l’analyse d’une nouvelle offre ou la conquête d’un nouveau marché : l’analyse permet en effet de définir les tendances positives et négatives de l’environnement avant de conclure s’il s’agit d’une opportunité ou non ;
• la démarche stratégique cyclique: elle consiste à analyser les divers types de facteurs pour conclure un diagnostic ;
• l’analyse de risques qui pèsent sur l’environnement de l’entreprise ;
• l’analyse et l’exploitation des signaux transmis par un système de veille.

L’analyse PESTEL est très souvent utilisée en association avec la matrice SWOT (analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces). Elles servent à étudier les effets macro environnementaux sur une entreprise. Cependant, il est nécessaire que l’entreprise explore également les facteurs micros qui comportent les clients, les fournisseurs, les concurrents, les intermédiaires commerciaux et autres partenaires directs.

En plus de servir à explorer l’environnement actuel ou celui d’un nouveau projet, une analyse PESTEL offre plusieurs avantages. Ses bénéfices sont :

• analyse simple à concevoir ;
• génère des résultats utiles lorsqu’elle est bien mise en œuvre ;
• fournis assez d’informations aux décideurs sur les facteurs externes d’un projet ou d’une entreprise.

Malgré ces multiples atouts, la méthode PESTEL présente quelques limites à savoir :

• l’analyse ne propose pas une liste exhaustive de facteurs à étudier ;
• il est difficile de déterminer les facteurs pertinents en relation avec les activités d’une entreprise. En effet, un facteur pertinent aujourd’hui peut ne pas l’être quelques mois après ;
• l’analyse nécessite un minimum d’expertise dans certains domaines afin de mieux appréhender le sens de certains facteurs.

Analyse de chaque composant de PESTEL

Comme précédemment énoncée, l’analyse PESTEL comporte six facteurs à savoir : politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal. Ces facteurs sont également constitués de plusieurs éléments qui peuvent impacter l’activité de l’entreprise. Pour les identifier, il est important que le chef d’entreprise se pose les bonnes questions. Voici plus de détails sur chaque composant de PESTEL :

Politiques (P)

Ce facteur est lié aux décisions gouvernementales et institutionnelles. En effet, les décisions politiques peuvent impacter sur les affaires d’une entreprise. Il s’agit entre autres de la régulation de la concurrence, du choix budgétaire, de la politique fiscale, des principaux lobbys, de la liberté de presse, etc.

L’analyse du facteur « Politique » s’effectue au niveau national et au niveau local. Elle peut être étendue à l’échelle de l’Union européenne. Elle consiste à analyser l’environnement politique et à déterminer tous les risques potentiels pour la structure.

Les questions à se poser pour effectuer ce diagnostic sont :

• quels sont les choix politiques nationaux et européens à venir qui pourraient influencer les activités de l’entreprise ? En matière sociale ? Fiscale ?
• quels sont les risques d’instabilité politiques qui pourraient nuire au développement de l’entreprise ?
• existe-t-il des régions ou des secteurs d’activités qui feront l’objet d’une politique incitative ?

Dans l’analyse de ce facteur, il faut tenir compte surtout du poids de la fiscalité imposée par l’État.

Économiques (E.)

Ici, il s’agit d’analyser les éléments financiers qui régissent le marché. Les entreprises qui exercent à l’international doivent surtout prendre en compte l’inflation et la stabilité de la monnaie. Les autres éléments à surveiller sont le taux de croissance du marché à la base des données de l’INSEE et le taux d’intérêt imposés par les banques. À tout cela s’ajoutent la croissance économique, le PIB, le PNB, le pouvoir d’achat, le niveau chômage, etc.

Les questions à se poser sont :

• comment évoluent les indicateurs macro-économiques dans l’environnement de l’entreprise ?
• quelles sont les perspectives économiques à court, moyen et long terme ?
• comment évoluera la croissance nationale, européenne, mondiale ?

Sociologiques (S.)

Il s’agit des attitudes, comportements et tendances qui influencent les activités d’une entreprise. Le facteur socioculturel concerne la croissance de la population, le style de vie, les habitudes d’achat, le taux de naissance et de décès, la structure familiale, etc.

 Technologies (T)

Ce facteur est lié aux nouvelles technologies qui peuvent impacter positivement ou négativement une entreprise. Il prend en compte le big data, l’évolution et la distribution des canaux de communication, l’automatisation… L’entreprise doit pour anticiper sur les technologies émergentes qui pourraient impacter la structure du marché. Cela lui permettra d’agir et non de subir l’innovation.

Environnementaux ou Écologiques (E.)

Les facteurs environnementaux tels que le réchauffement climatique agissent directement ou indirectement sur les entreprises. Ils impliquent l’adoption de nouveaux comportements de la part des clients ou prospects. Les éléments à analyser ici sont :

• les lois et réglementations sur la protection de l’environnement ;
• le traitement des déchets ;
• les émissions de CO² ;
• les normes de recyclage, etc.

Les facteurs environnementaux prennent de l’importance depuis quelques années. Les entreprises spécialisées dans l’industrie doivent prendre particulièrement en compte ce compte, notamment celles qui assurent le traitement des déchets et la consommation d’énergie.

Légaux (L)

Ce composant traite des questions juridiques, c’est-à-dire la législation qui s’applique dans le pays de l’entreprise. Voici quelques principaux éléments à prendre en compte à ce niveau :

• hygiène et sécurité ;
• protection des consommateurs telle que la réglementation RGPD (règlement général sur la protection des données) ;
• le droit du travail ;
• le droit de la concurrence ;
• le droit des affaires ;
• la protection et la santé des travailleurs ;
• la protection des données ;
• la protection de la propriété intellectuelle…

Ce composant est important, car c’est lui qui régit le fonctionnement du marché en précisant quelle activité est légale ou illégale.

Comment réaliser une analyse PESTEL ?

La réalisation de la méthode PESTEL commence par l’identification des composants qui peuvent avoir un impact positif ou négatif sur l’environnement de l’entreprise. En ce qui concerne la recherche d’informations, elle peut se faire sur internet, dans la presse et les études documentaires. L’entreprise peut également recourir à des experts pour avoir leur avis.

Ensuite, il faudra subdiviser les facteurs par catégories : impact positif ou impact négatif. L’étape suivante consistera à évaluer l’importance de chaque élément et retenir ceux qui ont plus d’impact sur l’entreprise. Celle-ci peut se servir d’un système de notation, avec une échelle de 1 à 10 par exemple.

De cette analyse, l’entreprise déterminera les facteurs les plus influents capables d’influencer une prise de décision. À noter que ces facteurs sont des variables pivots que l’entreprise doit croiser pour trouver les scénarios d’évolution du marché. Ce sont sur ces données que le chef d’entreprise doit s’appuyer pour élaborer sa stratégie.

Alexandre Hounkpevi