Le paysage a complètement changé : un quart de siècle de relations tumultueuses entre Amazon et les commerçants français

Depuis l’arrivée d’Amazon en France en août 2000, le paysage du commerce s’est radicalement transformé. En l’espace d’un quart de siècle, la plateforme américaine a modifié non seulement les pratiques d’achat des consommateurs, mais également la dynamique entre les grands distributeurs et les petits commerçants. Ce phénomène s’est intensifié avec les avancées technologiques, les habitudes d’achat des consommateurs et des crises conjoncturelles, comme celle provoquée par la pandémie de Covid-19. Face à un géant tel qu’Amazon, les commerçants français ont dû s’adapter, en jonglant entre opportunités et défis. Les grandes surfaces traditionnelles comme Carrefour ou Auchan et les enseignes spécialisées comme Darty ou Boulanger n’ont pas échappé à cette évolution, se confrontant à des enjeux économiques et opérationnels sans précédent.

D’un modèle traditionnel à l’ère numérique : la révolution e-commerce

En 2000, le Minitel était encore un outil largement utilisé, et l’e-commerce était vu comme un phénomène marginal. L’arrivée d’Amazon en France a bouleversé cette perception et a introduit des pratiques de consommation entièrement nouvelles. La promesse de livraison rapide et de disponibilité d’un large éventail de produits a séduite un public désireux de confort et d’efficacité. La plateforme n’est pas simplement devenue un détaillant, mais elle a aussi redéfini les attentes des consommateurs envers le secteur du commerce.

Les petites entreprises, souvent qualifiées de “David” face au “Goliath” Amazon, se sont trouvées dans une position précaire. Malgré les mécontentements, certains ont su innover et tirer parti de cette opportunité. Voici quelques exemples :

• Collaboration avec des plateformes en ligne : Beaucoup de commerçants locaux ont commencé à rejoindre des plateformes comme Cdiscount ou FNAC, cherchant à atteindre une clientèle plus large tout en gardant leur spécificité.
• Développement de sites e-commerce : La création de sites propres leur permet de contrôler l’expérience client. Ainsi, des enseignes comme Système U et Intermarché ont pris des initiatives en proposant des plateformes de vente en ligne robustes.
• Offres de livraison locale : Pour contrer Amazon, plusieurs commerçants se sont regroupés pour offrir des systèmes de livraison rapide et local, renforçant leur présence au sein de leur communauté.

Cette transition vers l’e-commerce devait également s’accompagner d’une refonte du modèle économique. Selon des études menées en 2023, plus de 60 % des commerçants français ont dû revoir leurs stratégies marketing pour se démarquer dans un marché de plus en plus encombré. Une prise de conscience collective s’est installée : il ne s’agissait pas uniquement de vendre, mais également de créer de la valeur ajoutée.

L’impact de la pandémie de Covid-19 sur le commerce traditionnel

La révélation la plus percutante des relations entre Amazon et les commerçants français a eu lieu en 2020. Pendant la crise sanitaire, alors que les petits magasins fermaient leurs portes, Amazon ne faisait que croître. Avec une augmentation de 40 % de son chiffre d’affaires, la société a atteint 320 milliards d’euros, un montant égal à celui du PIB de la Norvège. Pour les commerçants, c’était le début d’une période difficile. Dans le mariage entre pandémie et commerce en ligne, Amazon est rapidement devenu le grand gagnant, tandis que plus de 150.000 commerces en France ont mis la clé sous la porte.

Face à ce phénomène, de nombreux acteurs ont décidé de prendre les devants. L’urgence a forcé des réflexions profondes sur la pertinence des offres et la nécessité de se repositionner sur un marché en pleine mutation. Voici quelques initiatives qui ont vu le jour :

• Collecte de soutien : Des campagnes de solidarité ont été lancées pour financer les commerces locaux, afin d’instaurer un écosystème d’entraide.
• Valorisation du « made in France » : Une volonté affirmée de privilégier les produits locaux a émergé, invitant les consommateurs à soutenir les entreprises nationales.
• Ajustements des horaires d’ouverture : Pour répondre à une nouvelle clientèle et à des besoins spécifiques, des commerçants ont flexiblement adapté leurs horaires d’ouverture.

L’impact de cette crise a renforcé l’idée qu’une résilience est nécessaire pour naviguer dans un paysage de consommation en constante évolution. Les commerçants français ont compris que la digitalisation ne serait pas une option, mais une nécessité pour survivre.

Réaction des grandes surfaces face à Amazon

Les grandes enseignes, comme Carrefour et Auchan, ne sont pas restées inactives face à la montée d’Amazon. Elles ont redoublé d’efforts pour digitaliser leurs activités et améliorer l’expérience client, conscients que la compétition avec le géant américain pourrait avoir des effets dévastateurs. En conséquence, elles ont mis en place plusieurs initiatives visant à renforcer leur positionnement sur le marché.

Voici quelques-unes de ces initiatives :

• Investissements dans la technologie : Les grands distributeurs ont investi massivement dans l’optimisation de leurs plateformes en ligne, améliorant les performances et l’interface utilisateur pour rivaliser avec Amazon.
• Exclusivités et promotions : Les supermarchés ont proposé des ventes exclusives et des promotions attrayantes sur leurs produits pour inciter les consommateurs à rester fidèles.
• Magasins physiques connectés : Des services tels que le click & collect et le drive ont vu le jour pour allier la rapidité de l’e-commerce à l’expérience en magasin.

Toutefois, la bataille reste ardue. Malgré des efforts significatifs, les chiffres montrent que la part de marché d’Amazon continue d’augmenter. En 2024, la plateforme comptait 40 millions de visiteurs uniques par mois, posant un défi de taille pour les acteurs locaux qui luttent pour maintenir leur clientèle.

L’avenir des commerçants face à l’hégémonie d’Amazon

À l’horizon de 2025, la question de l’avenir des commerçants français en proie à Amazon et à la digitalisation soulève des interrogations cruciales. Les petits commerçants, notamment, doivent naviguer entre adaptation et survie. La résistance à la domination d’une plateforme aussi colossal qu’Amazon n’est pas seulement une question de moyens financiers, mais aussi de choix stratégiques clairs.

À ce jour, plusieurs pistes d’évolution et d’adaptation émergent :

• Création de communautés : Stimuler l’appartenance à une communauté locale, capable de rassembler les clients autour de valeurs partagées et d’un engagement sociétal.
• Utilisation des réseaux sociaux : Une présence dynamique sur des plateformes comme Instagram et Facebook peut aider à établir des connexions authentiques avec les clients.
• Économie circulaire : Intégrer des principes d’éco-responsabilité pour attirer une clientèle soucieuse de l’environnement.

Dans cette dynamique, la coopération entre commerçants devient également essentielle. Des réseaux de collègues peuvent aider à créer des synergies pour rivaliser avec la puissance d’Amazon, car l’union fait la force. Finalement, les commerçants français doivent construire une résilience à toute épreuve pour affronter un avenir où la technologie continuera de redéfinir les règles du jeu.

Karen Duffort

Journaliste spécialisée en économie et finance, je décrypte depuis plus de vingt ans les enjeux économiques mondiaux pour un public exigeant. Mon parcours m’a conduite à collaborer avec des publications de renom, où j’ai analysé les marchés financiers, les politiques monétaires et les tendances macroéconomiques.